火种定位丨重体验行业难转线上?看爱空间家装

疫情期间,所有行业都在思考如何转线上。但存在一大问题,重体验,重决策的品类,似乎天生不适合线上成交,比如汽车销售,演出,美容等等,家装行业也在此列。

家装行业的产品、流程、每一个交付都重度依赖线下完成,可有一家公司却定位为标准化家装,利用互联网打破线下销售的魔咒,爆红网络,这就是本期专访企业【爱空间】。

爱空间成立于2014年,于2015年初获得雷军顺为资本6000万元,完成A轮融资,品牌迅速崛起,并与互联网成为绑定的品类,掀起“互联网家装”的新浪潮。2015年底又获1.35亿B轮融资,2017年中再获2.16亿,成为业内首个完成C轮融资企业。销售额第二年就突破10亿,单月订单突破1000单。如今覆盖全国16城,服务50000+家庭,60%以上客户来自口碑推荐,客户NPS指数远高于苹果华为。

2015年,因为雷军的推动,顺为资本领投爱空间6000万,从此爱空间走上了快车道,品牌迅速崛起。这个投资行为最后变成一场公关活动,使得爱空间红遍大江南北,互联网和爱空间成为一个绑定的品类。

雷军有一句座右铭——中国功夫,唯快不破!有着小米基因的爱空间自然也继承衣钵,推出699元/㎡的价格,从毛坯到精装20天工期,完全复刻了小米的极致性价比和超快的响应速度。

在人们震惊的背后,更多的目光是审视。同时来自传统家装行业的大佬们和业界的审视与质疑,无形中给“20天家装奇迹”戴上了一顶噱头的帽子。仅话题本身,就对传统家装行业造成了很大的冲击。而每平米699元的价格更是直接试图用互联网营销的方式打破传统价格壁垒。这两个话题点一经抛出,搏尽了热度和眼球,随之真实度遭受质疑。

于是,紧跟这一备受争议的话题点,爱空间借势在微信平台直播整个‘奇迹’的见证过程,真实有力,四两拨千斤。爱空间官方公众号的首篇文章:《20天|史上最快的互联网家装》在期待中上线。爱空间官方微信账号粉丝20天增长十倍。

在整个微信直播的20天内,爱空间微信公众账号收获的并非仅仅是额外的新关注粉丝,更多的是打开了“互联网家装”的行业先河,同时其颠覆者形象为媒体津津乐道。

这个话题在媒体论坛热捧下持续发酵,吸引的尝鲜客户蜂拥而上。凭借这一批源点客户的体验和转介绍,第二波第三波客户接踵而来,爱空间进入爆发增长。可谓是一篇公关文成就了一个品牌,但并不是只靠一篇公关文就能建立一个品牌,公关仅是载体,品牌背后的构建是运营基础,且更值得借鉴。

当时爱空间的产品升级为“899元33天”,急需传播造势,于是高调的宣布所有工序保证33天能完工,此言一出便收到行业及媒体的关注。新浪家居全国总编辑戴蓓第一时间表示质疑。为了将装修过程完整、透明地展示给消费者,这场史上最长的装修直播就在爱空间和新浪家居的共同发起下诞生了。

33天不NG的直播,将装修过程更透明的呈献给消费者。新浪家居也担负起了直播“监察员”的职责,不仅全程见证家装过程,并时不时进行突击检查报道进度。作为业内首创大型装修直播,爱空间无疑又一次成为了焦点。首播当日就有约10万人次观看,整体播放量超过125万。

33天装修的交房日,正好设定在爱空间三周年庆典上,上千爱粉齐聚,共同见证。业主亲临现场分享装修直播的感受,她告诉大家每天下班后看装修直播成了必备的事,甚至整个过程只去过三次,但装修成果非常满意。33天直播被快进为三分钟视频现场播放,让在场爱粉一览成果。

爱空间顺势推出史上最强促销、现场抽奖活动,又掀起一波销售浪潮。赚了人气,赚了口碑,也赚了业绩,教科书般的品效合一营销。

作为传统行业与互联网高度融合的行业,基于自身优秀的互联网基因,爱空间的营销触角异常灵敏,线上渠道平台、自媒体矩阵和线下体验店,形成了完整的闭环。

从内容营销、内容种草、精准收割,社群养鱼、私域流量沉淀客户,口碑营销形成裂变,完成整个客户链条的培养和转化。

作为一家标准化家装互联网公司,爱空间打造以信息化产业工人、信息化系统、自建供应链驱动业务增长,并以此确定用户画像:北上广深这类城市的互联网高知人群。有一定收入、追求生活品质、注重性价比。随着品牌的发展,爱空间发现产品更符合有家装经验的人群,而非初次装修的小白客户。这个客户群体覆盖首次家装改造,甚至二三次改造,更具消费力,品质要求更高,群体影响力也更大。

针对以上用户画像的升级,爱空间进行了针对性的产品迭代,推出33天工期、899-1299元/㎡的产品。并且联合意大利顶级设计师FabioRotella,创新提出“Matrix模式三维矩阵”,以品类x品牌/款式/花色x价位段三个维度,增加业主可选的主材范畴、品牌以及价格,在实行标准化的同时充分满足客户个性化需求。

爱空间的营销,深度研究客户群做立体营销配称,对渠道呈现、视觉表达方式等进行调整升级。重点围绕“信息化产业工人”这一核心竞争力,对实行的用户分包责任制、33天工期、专属APP等重点优势,从文案、创意、素材、产品卖点等多维角度重点投放,及时抓住抖音、广点通等红利渠道,针对不同渠道的特性,推出短平快或直观效果型营销方案,释放最大化的品牌效益。

很少做回头客生意的家装行业,或许压根儿不相信自己有做「粉丝经济」的本事,更别提让这些跟自己较了几个月,甚至半年劲儿的业主,帮忙口碑相传了。多数家装品牌几乎忘记了客户之间口耳相传的「口碑效应」,对于一个处于重度服务行业的品牌而言,是多么宝贵的无形财富。

5年的发展,爱空间沉淀了超过20万+的粉丝,其中成交客户的60%来自口碑推荐,平均每位客户推荐1.6位新客户。NPS指数高达61%,把苹果华为甩在身后。在这个「靠口碑」获客的过程中,品牌所产生的成本与付费投放比起来,几乎可忽略不计,但转化效果却比付费投放高很多。以用户体验为中心,是爱空间服务圣经。

最初主要是作为客户反馈渠道,为产品研发提供意见和建议。后来随着客户群体的增长,社群的社交功能逐渐突出。秉承客户是朋友的价值观,爱空间与客户保持着线上线下密切互动,客户一些与家装无关的需求,爱空间也力所能及的提供帮助和满足。

爱空间的会员管理几经迭代,已形成一套完整针对会员运营、管理激活裂变培养的系统。通过客户的不同阶段、不同需求进行社群分类,提供不同链接,丰富沟通渠道满足客户需求,以提升体验感。在制度设计上,通过激励会员互动及转介绍,培养超强链接的长期会员。

通过优质的产品,优质的交付,优质的服务,沉淀了大量铁粉,有的铁粉甚至累计为爱空间介绍了100多个客户,完全就是民间代言人。而爱空间的宠粉模式也毫不含糊,每年的爱粉节、爱粉家宴都是备受粉丝期待的狂欢,那一枚“铁粉盾牌”,是多少粉丝的荣耀。

私域流量、社群运营都是近两年的热门话题,如何避免社群聊着聊着就成了僵尸群广告群?爱空间的理解是相由心生。粉丝的活跃度是表象,互动的本质是真正把客户当朋友,提供价值链接,而不是为了激活链接进行程序化的互动。

每一个管家、工人、客户经理、设计师,与客户的沟通都不是急功近利,而是平等交流解决问题,即使不是分内事也不遗余力。正是每一个员工传达的企业文化、服务理念,让客户真正体验到更省心的家装过程,才赢得长期的互动和超高的NPS。

虽然互联网给爱空间带来初步的成功,但经过一年多的发展,互联网家装品类的热度在不断增长,但是爱空间遇到的一个的问题,就是增长停滞。为什么呢?团队一起不断反思、一起复盘,到底哪里出了问题?发现客户在选择家装公司的过程中,很难区分不同的家装品牌底有什么不同。爱空间的本质是什么,产品到底是什么?当年以699元/平方米,20天交付一夜成名的时候,到底为什么赢得了客户?

爱空间发现,互联网只是一个媒介,只是让我们更好接触到了客户,可以更好做传播,但是互联网并不完全解决客户真正在家装上的痛点,也并不能通过互联网真地改变客户的家装体验。到底是什么在改变客户的家装体验?他们发现在互联网这个品类后面还藏了三个字“标准化”。标准化才是真正改变客户体验、改变这个行业的本质所在。

从互联网家装到开创标准化家装,定位的改变会不会让品牌形象变得模糊和弱化?闫佳说不会。要真正占据消费者心智的,是把爱空间跟标准化家装品类划上等号,让消费者一提到标准化家装就联想到爱空间,这才是爱空间品牌推广的核心。

爱空间谈到,标准化家装包括确定的价格、确定的效果、确定的品质、确定的工期和确定的服务,总结其核心内容是产品标准化、交付标准化和服务标准化,实现这三大标准化,基础建设来自自建供应链、信息化系统和产业化工人。

标准化的难度有多大?我们先看下装修到底有多复杂。在家装过程中会有4.5吨建材运到你家,包括瓷砖、地板、水泥、沙子。会有650多个SKU的产品、80多个工序、和200个陌生人沟通,会做300次左右的决策。所以这个行业一直保持着大行业、小公司的现状。

不同于传统家装的备料方式,爱空间以平台方式对全球大牌进行集采,精选大牌爆款,F2C直采,品质最优,价格最低,超3万平米大仓,统一配送,对业主各类需求做到12小时或者当天交付,确保4.5吨建材准时抵达工地现场。

化繁为简首创平米计价,从设计、到基础施工、再到主辅材选择,一站搞定,将复杂非标的家装过程变成高度产品化的体验,真正做到简单省心,打造一站式家装的极致体验。

爱空间不惜重金用于信息系统研发,于2018年正式对外发布系统——魔盒。包含电子量房、电子排雷、电子签约、进程播放、电子材料单、系统认证工人、打分评价、专属项目群等多个科技亮点。通过3个APP+19个系统的无缝对接,全面打通了客户端(爱空间APP)、工人端(熊师傅APP)、企业管理端(爱聊儿APP)等所有环节,将移动互联信息技术赋能家装,让每个环节清晰、透明、在线化,颠覆传统家装体验。

家装属于服务驱动型的行业,重度依赖人的属性,产业工人作为必不可少的重要组成部分。爱空间摒弃传统分包模式, 100%直管产业工人。农民工通过“身份革命”成为一名工人;工人通过“技术革命”成为一名产业工人;产业工人通过“信用革命”最终蜕变成为一名信息化产业工人。

通过“五工合一”,将整个装修服务流程拆解为16道工序,88道工艺,240道工法,让装修像流水线一样去操作。每个工人必须通过匠心学院102项培训考核,确保高品质施工始终如一。

爱空间提炼出产业工人的九字真言:活不断、钱安全、有尊严,工人应该得到他们应有的尊重和回报。通过系统给工人派单,服务评价越好单量越多,工时费也越高;每两周结算发薪,结束工费遥遥无期甚至要讨薪的局面;通过匠心学院、产业工人大会提升工人归属感,帮助工人实现买房买车、安家立业。

到目前为止,家装行业内完成标准化三大设施的公司,爱空间是唯独一家。通过对标准化的深耕,爱空间迅速与传统家装、其他互联网家装形成鲜明区别,把标准化家装的品牌形象嵌入消费者心智。

2017年,爱空间的品牌战略进入扩张期,品牌打造从公关热度进入自生长阶段。恰逢CCTV财经频道推出家装真人秀《秘密大改造》,全屋改造要在极限的14天内完成,成为当时一大热点。爱空间与《秘密大改造》一拍即合,成为战略合作伙伴。爱空间再次站在了风口上。

当时家装行业尚且缺少一个全国消费认知品牌。传统的家装商业模式因为是服务型的商业模式,无法标准化,不具备大规模复制和扩张的能力。但爱空间的标准化家装,具备了像其他产品一样的品牌运作模式,可以快速的在全国进行复制和扩张。与央视这样全国性的强势媒体合作,也就顺理成章。

这一强档栏目,不但把爱空间的品牌传播到中国各个角落,而且通过14天极致装修重塑一个家,传递了新技术、新工艺、新材料的标准化家装理念,这对爱空间的品牌势能无疑起到了巨大的助推作用,且加速了爱空间在全国23个一二线城市成立了分公司的举措。

从创立之初到立足全国市场,爱空间仅花了3年时间,急速腾飞的背后是插上互联网的翅膀,以及品类创新的市场先机。

爱空间在疫情期间更加注重内生力的发展,加强工人培训,强化企业文化,在互联网闭环上查漏补缺。并在全家装行业受困之时,爱空间做为互联网营销特长生,再次表现优秀,在今年315当天同时线上联动5000多客户在线互动营销。

大动荡必然会驱逐劣币,在风浪中存活下来的企业会变得更强,形成更大规模。家装是刚需,压制的需求会在后期逐步补偿回来。

2014年标准化家装仅占市场0.5%,2018年标准化家装增长至市场20%。爱空间相信,在未来的五到十年时间里面,中国只有两类家装公司,一类是标准化家装公司,一类是定制化家装公司。相比难以规模化发展、施工品质可控性和透明度不足的定制化,标准化家装效果、价格、品质的确定性,也为未来十年家装行业版图的如何分割埋下了伏笔。

家装行业的下半场已经开打,深谙互联网营销并且手持“标准化三大利器”的爱空间,越战越勇。爱空间相信,家的美好可以简单实现。

为帮助大家学习,火种特邀请全球定位教育开创者、厚德战略定位学院院长于雷老师,对本案例进行点评如下:

1、爱空间家装曾受雷军先生的影响,开创了“互联网家装”,但随着互联网+泛化,用户心智会越来越模糊,搞不懂互联网+能够带来的利益是什么。我们帮助爱空间基于传统家装过于复杂的个性化和定制化,重新界定品类为“标准化家装“,清晰传递品牌的差异化价值:不用担心装修踩坑、有猫腻,全部采用标准化产品(主材)、标准化流程和标准化施工,让顾客所见即所得,省心省力。

2、做好用户口碑,相对消费低频且重度决策的产品或是服务,比起企业端的营销驱动,消费者更倾向于通过获取他人评价作为决策依据。所以做好口碑是产生裂变和推荐的关键一环,当然口碑也需要清晰的差异化定位和清晰的顾客价值来引领,这样顾客口碑才会有一致性和打动力。

3、围绕“标准化”的三大利器也是亮点,打通F2C的各个环节,实现从生产端直抵用户家门的最短链路;打造信息化系统,用技术赋能家装,让每个环节透明在线;“活不断、钱安全、有尊严”提升产业工人的归属感和尊严。

家装行业是一个4万亿的大市场,市场空间大必然会导致乱象丛生、鱼龙混杂。爱空间能够在众多家装品牌中脱颖而出,有赖于创始人、团队的发心和定力,对于战略定位的坚守和践行,以及对顾客价值的高度重视。商业竞争是动态持续且变幻莫测的,爱空间要成长为家装行业的领头羊,道阻且长,未来可期。

火种推出系列专访,拆解企业运营成功之道,冀望以绵薄之力,为任重道远的企业家们拨开些许迷雾,点亮燎原星火。

越是细微之处,越见真功夫。窥斑见豹,你所处的行业,同样露出的只是冰山一角。在此也欢迎各大企业申请火种专访,分享企业的成功经验!

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